Pourquoi certaines PME et ETI réussissent-elles alors qu’on parle de déclin de l’industrie en France ? Pour éclairer cette énigme, l’École de Paris du management a créé en 2013, avec l’appui de La Fabrique de l’industrie et de l’UIMM, le séminaire Aventures industrielles, qui invite des PME et ETI industrielles à débattre de leur démarche. Elle a ainsi recueilli une centaine de cas d’aventures étonnantes, voire extraordinaires, souvent insuffisamment connues. La série ETI conquérantes vise à les faire connaître.

Il est classiquement admis qu’il existe deux grands types de stratégies : la stratégie par les coûts en produisant de grands volumes et la stratégie par la différenciation. Quand les biens circulent facilement, il ne peut y avoir de belle aventure pour une PME ou une ETI françaises que par la différenciation : si elles proposent des produits standards, elles se trouvent face à des concurrents produisant dans des pays à bas salaires ou à la législation plus souple.

Affirmer sa différence relève d’une démarche de longue haleine pour convaincre les détenteurs du capital, les banquiers, le personnel, les partenaires. Cela se traduit par des tâtonnements, voire des erreurs qui peuvent mettre en péril l’entreprise. Elle doit donc être portée par le dirigeant. Il existe toutefois de nombreuses manières de se distinguer.

Dans ce premier épisode sont évoquées trois manières d’affirmer sa différence par l’offre : miser sur des innovations techniques, affirmer une compétence critique, inventer des usages inattendus. 

ETI conquérantes est une série éditée par l'École de Paris du management, avec le concours de La Fabrique de l'industrie et de l'UIMM, et diffusée sur Cairn.info.