Exposé de François Johnston

J’ai vécu quatre vies chez Michelin. La première s’est déroulée autour des métiers de la finance et de la stratégie. Dans la deuxième, j’ai rejoint les ressources humaines, en tant que responsable des recrutements, puis, dans la troisième, les Market & Sales, comme directeur commercial d’une division fabricant des pneus pour le génie civil, les carrières et les mines. Enfin, j’ai été responsable, ces quatre dernières années, des offres appelées dans le groupe Michelin Tire-as-a-Service, mais davantage connues sous le vocable prix par kilomètre.

Depuis longtemps, j’étais attiré par l’entrepreneuriat et absolument convaincu de la nécessité de transformer les pratiques de l’industrie. Cela m’a tout naturellement poussé à franchir le pas en fondant ma propre structure, Johnston Circular, dont l’objet est d’accélérer la transition écologique de l’industrie par le biais des business models circulaires ou Product-as-a-Service.

Les cibles de l’offre Tire-as-a-Service

Le modèle Product-as-a-Service existe depuis plusieurs dizaines d’années chez Michelin. Le Groupe l’opère à la fois sur le marché des poids lourds, tracteurs, remorques et bus, et sur celui de l’aviation. Sur le marché du transport sur route, Michelin ne vend pas des pneus, mais du kilomètre parcouru par les véhicules et, sur celui du transport aérien, du cost per landing. Ces deux types d’application du modèle Product-as-a-Service intègrent à la fois le produit et l’intégralité du service qui accompagne son utilisation.

Ce modèle ne se justifie que si un service y est associé, c’est pourquoi il ne s’applique pas au marché des véhicules de particuliers, qui en requiert peu. Établir un coût kilométrique pour ce marché ressemblerait à du financement, ce qui n’est pas l’objet de ce modèle.

Pour s’intégrer dans une stratégie de portefeuille, de telles offres doivent cibler des flottes de transport d’une certaine taille, segmentation essentielle, car tous les clients potentiels ne sont pas forcément intéressants. Pour les grands transporteurs, l’offre Tire-as-a-Service de Michelin a l’avantage de faciliter la gestion de leur flotte. Une PME qui ne dispose que de quelques véhicules et qui fonctionne en forte interaction avec son distributeur local n’y sera, en revanche, pas sensible, cette offre étant peu différenciante pour elle.

Sur le marché européen, qui concerne 8 millions de véhicules de transport et de bus, environ 13 % voient la maintenance de leurs pneus confiée à un tiers dans la logique d’une facturation au kilomètre. Pour Michelin, cela représente un chiffre d’affaires de plusieurs centaines de millions d’euros, réparti sur une vingtaine de pays, majoritairement en Europe, mais aussi aux États-Unis et en Chine. Le taux de satisfaction des clients, relativement élevé quoiqu’hétérogène, montre une réelle transformation de l’expérience client par rapport à l’achat classique des produits.

Un engagement contractuel