Laborieuse créativité

« Eurêka ! J’ai trouvé ! » Archimède, dans sa baignoire, aurait eu la révélation des lois qui régissent la poussée que les objets subissent dans l’eau, son cri devenant durablement le symbole de la créativité.

Eurêka ! Le mot laisse perplexe, car peu parmi les grands problèmes auxquels nous sommes confrontés sont de ceux qui trouvent leur solution dans une baignoire. Des problèmes, les organisations n’en manquent pas, certains sont même critiques. Il peut s’agir, si l’on s’en tient aux situations présentées dans ce numéro, de réduire une facture énergétique considérable (GreenYellow), de sortir une entreprise d’un modèle économique qui l’emmène dans le mur (Saverglass), de résister à la concurrence provenant de pays à bas coûts (SEB), de faire face aux frais d’entretien d’un château relevant d’un patrimoine privé (Thoiry) ou de limiter la consommation en eau des douches (Gjosa, start-up initiée par Creaholic).

Ce dernier est l’un des nombreux problèmes insolubles soumis par ses clients aux créatifs de Creaholic. Quel créatif faut-il être – quel Archimède dans sa baignoire ? – pour trouver des solutions à des problèmes insolubles ? Son expérience de la gestion des créatifs conduit Elmar Mock à en identifier trois sortes et à nous suggérer qu’une grande partie des problèmes auxquels nous sommes confrontés implique le recours à ceux qu’il appelle les explorateurs stratégiques. Ceux-là ne prennent pas de bains, mais convainquent, embarquent, prennent le risque. Cette créativité-là a peu à voir avec la légèreté.

Car à lire la manière dont se posent ces problèmes, il faut, certes, adopter un autre angle et transformer nos représentations ou schémas de pensée : accepter la décentralisation de l’énergie, anoblir le créneau déconsidéré des petites séries dans la production de bouteilles en verre, ou encore considérer que dans les zoos, les animaux doivent évoluer en liberté. Mais ce n’est pas tout, car ces schémas sont aussi inscrits dans des modèles organisationnels et matériels, ce qui impose tant de les dépasser mentalement – eurêka ! – que de les prendre à bras-le-corps. La décarbonation de la grande distribution exige d’inventer des solutions techniques, mais beaucoup de ces solutions existent déjà et l’enjeu – auquel répond GreenYellow – est de les agréger, d’imaginer un montage organisationnel, de réinventer les métiers, de participer à la reconstruction des chaînes de valeur. De même, le basculement vers l’économie circulaire implique pour une entreprise de revoir entièrement la conception des produits et de maîtriser sa fabrication.  

La difficulté, disait Keynes, réside non pas dans les nouvelles idées, mais dans le fait d'échapper aux anciennes, qui se ramifient dans tous les coins de notre esprit. Et, pourrait-on ajouter, de nos organisations.