Exposé de Christophe Audouin

En général, lorsqu’une grande entreprise comme Danone veut lancer une nouvelle marque de yaourts, elle monte une équipe autour d’un chef de produit marketing – éventuellement senior, si le projet est ambitieux – et fait travailler la R&D sur la recette. Quand tout est prêt, elle lance la marque avec des moyens publicitaires substantiels et vend à perte pendant quelques années, en espérant qu’un jour ou l’autre, la marque décollera et que son modèle économique sera suffisamment viable pour qu’elle vole de ses propres ailes lorsque l’on supprimera les moyens marketing. L’histoire de la marque Les 2 Vaches est tout à fait différente.

L’exemple inspirant de Stonyfield Farm

En 2000, le PDG de Danone, Franck Riboud, rencontre Gary Hirshberg, le patron de Stonyfield Farm, une entreprise de produits laitiers américaine qui est devenue le troisième fabricant de yaourts aux États-Unis, derrière Yoplait et Danone. Franck Riboud souhaite en effet racheter cette marque, qui est aussi le numéro un du secteur bio aux États-Unis. Chemin faisant, il découvre que le développement économique de Stonyfield Farm repose sur des fondations qui n’ont pas grand-chose à voir avec celles d’une filiale classique de chez Danone.

À l’origine, Gary Hirshberg était enseignant dans un lycée agricole spécialisé en agriculture biologique. Militant, il souhaitait, à travers son métier, transformer les pratiques des agriculteurs du Maine. Le lycée rencontrant des difficultés financières, il décide de vendre localement des yaourts fabriqués dans le petit atelier de transformation de l’établissement. Cela ne suffit pas à sauver le lycée, qui ferme, mais Gary Hirshberg se dit qu’au lieu de transformer les pratiques agricoles par l’enseignement, il va le faire en créant une marque de yaourts bios et en essayant de fédérer des agriculteurs et des consommateurs. Pour lui, une entreprise peut réellement devenir un acteur politique, c’est-à-dire contribuer à transformer la société. Pour ce faire, il dote Stonyfield Farm d’un socle d’engagements qui orientent toutes les décisions. Jusqu’à ce que l’entreprise soit cédée à Danone, elle était strictement familiale et ne subissait donc pas la pression d’actionnaires extérieurs.

Ainsi, entre 1980 et 2000, Stonyfield Farm a vu son chiffre d’affaires passer de 0 à 400 millions de dollars, sans avoir jamais dépensé d’argent dans la publicité classique. En revanche, Gary Hirshberg a sillonné les États-Unis pour raconter son histoire à qui voulait l’entendre et, surtout, il s’est engagé dans la vie locale autour de sa laiterie. Par exemple, il a sponsorisé pendant des années le marathon de Boston et a encouragé l’ensemble de ses salariés à participer bénévolement à la logistique de ce marathon.

Franck Riboud, qui a hérité du double projet économique et social de son père, Antoine Riboud, est fortement impressionné par cette réussite. Il propose à Gary Hirshberg de rester aux commandes de Stonyfield Farm pendant quelque temps, s’engage à ne pas lui envoyer des managers Danone, qui risqueraient de transformer son organisation, et lui demande de l’aider à créer une entreprise du même genre en Europe.

Danone et la controverse Bio