Comment aligner les planètes
Dans une précédente chronique, j’avais proposé de qualifier de gravitationnelles les explications qui nous ramènent au dénominateur commun le plus terre-à-terre qui soit, celui de l’argent. À l’inverse, les explications anti-gravitationnelles sont celles considérant que nos idéaux peuvent suffire à transformer la réalité.
Le récit de Régis Koenig sur la façon dont Fnac Darty a adopté sa nouvelle vision stratégique, orientée vers la durabilité et la réparabilité des produits, semble relever de cette deuxième catégorie : « Alors que j’avais invité mes collaborateurs à exprimer leurs souhaits et les actions dont ils aimeraient être fiers dans trois ans, nombre d’entre eux ont mentionné leur volonté d’agir pour la planète et pour l’avenir de leurs enfants. Ma réponse a été : “Essayons de le faire !” »
Avec mon mauvais esprit habituel, je décèle toutefois une petite contradiction dans les propos de Régis Koenig. Dans son introduction, il souligne le caractère étonnant de la nouvelle stratégie de Fnac Darty : « Pour un groupe de distribution qui a bâti son histoire et sa croissance sur la société de consommation et le développement des volumes, cette évolution est paradoxale. Affirmer que l’on vendra peut-être moins de produits en aidant les clients à réparer leurs appareils n’a rien de naturel. » Mais lorsqu’un participant, pendant le débat, le titille sur ce paradoxe, il lui répond : « Bien que nous soyons leader sur notre marché, 7 produits sur 10 ne sont malheureusement pas achetés chez nous. Nous pourrons donc peut-être compenser la baisse des volumes par des gains de parts de marché ? Aujourd’hui, au moins 40 % des consommateurs sont sensibles à ces sujets, et cette part croît d’une année sur l’autre. Si les Français nous suivent, il n’y a pas de raison d’avoir peur. »
En d’autres termes, Fnac Darty a adopté une stratégie qui le conduira à vendre moins et davantage. Selon Pierre Légaré : « Une pelure de banane sur un trottoir verglacé, ça ne s’annule pas. » Qu’en est-il des termes moins et davantage, apparemment contradictoires ? Le deuxième annule-t-il le premier, comme dans cette blague juive où un homme, rentrant chez lui, découvre avec stupeur que sa femme est en train de marcher au plafond, la tête en bas : « Mais qu’est-ce que tu fais au plafond ? C’est contre toute les lois de la gravitation ! » Sa femme s’écrase alors au sol en gémissant : « Aaaaah ! Il fallait vraiment que tu ouvres ta grande bouche ? »
Dans une autre séance de l’École de Paris, Joël Tronchon, directeur du développement durable du Groupe SEB, qui a également opté pour la réparabilité des produits, évoque lui aussi l’argument selon lequel l’entreprise risque de vendre moins de produits si ceux-ci ont une durée de vie plus longue. Pour lui, cet argument est trompeur : « Il n’aurait de sens que dans le cas où nous n’aurions aucun concurrent et où nous ne fabriquerions qu’un seul type de produits. En réalité, lorsqu’un consommateur achète un produit de la marque X et que celui-ci tombe en panne, il y a peu de chance qu’il rachète de sitôt un produit de la même marque et, a fortiori, le même produit. Au contraire, lorsqu’il a une expérience positive avec un robot, par exemple, il va vraisemblablement choisir la même marque pour acheter les autres produits dont il a besoin, tels qu’une friteuse ou un aspirateur. »
In fine, aussi bien Fnac Darty que SEB comptent vendre davantage de produits, ou les vendre plus cher, et c’est pour cela qu’ils ont opté pour la stratégie de la réparabilité, ce qui relève bien d’une explication gravitationnelle. Toutefois, et là est le vrai paradoxe, c’est pour une raison anti-gravitationnelle, l’envie de leurs clients et salariés d’agir pour la planète et pour l’avenir de leurs enfants, que cette stratégie est susceptible de fonctionner. Si tel est bien le cas, on pourra parler d’un alignement de planètes, phénomène dont Pierre Légaré nous donne le secret : « Si aujourd’hui, tu fais exactement la même chose que quelqu’un qui n’est pas du même signe astrologique que toi, ça déplace les planètes. »